Si hay algo que marque la agenda de verano en Barcelona es la celebración del Sónar, el festival de música electrónica que se atreve a definirse como una experiencia en sí mismo. Tanto es así, que la definición del propio festival es ‘Festival Internacional de Música Avanzada y Congreso de la Creatividad y Tecnología’. Toda una declaración de intenciones para dar a entender que no es simplemente un festival de música como cualquier otro, sino que al trabajo que hacen hay que llamarlo por su nombre.

En este evento nada es casualidad, ni siquiera su nombre. Sónar es el acrónimo de Sound Navigation and Ranging, es decir, navegación por sonido. Aunque la palabra se usa principalmente para propagar el sonido bajo el agua, los creadores se han hecho suya la palabra para extender la música por todas partes.

Sabemos que es un festival extravagante y fuera de lo común, pero no es para seguir la moda de los hipsters que buscan salirse de lo normal. Este verano se celebrará la 26ª edición, así que la locura viene ya desde tiempos inmemorables. Sus creadores pueden permitirse el lujo de decir lo típico de: ‘A mi ya no me gustan los festivales de música porque son todos iguales. Nosotros fuimos los primeros en hacer….’.

Cartel Sónar - 2015
Cartel para el festival Sónar 2015.

Las campañas más disruptivas del Sónar

Su afán por trabajar con los artistas y sonidos más interesantes del mundo, encontrar nuevos talentos y conocer a la perfección los nombres clave de los artefactos de la música electrónica y experimental del pasado, presente y futuro ha sido la dedicación del Sónar durante toda su historia. Y lo refleja en sus campañas anuales para anunciar el cartel y las fechas. Cada año es única, diferente, surrealista y a veces juega con fuego con los temas más incandescentes del momento. Pero siempre busca el humor y la identidad propia.

Aunque todas sus campañas tienen su por qué, obviamente hay algunas más impactantes que otras. A continuación hacemos un repaso por las más emblemáticas para entender su concepto:

Sónar 1997

La fotografía de la creatividad son los propios padres de los creadores del festival, de pie, en una playa. Una imagen de lo más típica de los veranos en Torremolinos o en Marbella.

Cartel Sónar - 1997
Cartel para el festival Sónar 1997.

Sónar 2001

Mientras José María Aznar estaba al frente del Gobierno, la campaña del Sónar decidió recrear una familia de lo más tradicional con incontinencia urinaria, todos sus miembros tenían la entrepierna mojada. El mensaje era representar que todos los valores arcaicos del momento, salían en forma de orina.

Carterl Sónar - 2001
Cartel para el festival Sónar 2001.

Sónar 2010

La campaña del año 2010 es la imagen de dos fantasmas haciendo el Camino de Santiago, uno a pie y otro subido a caballo, ambientado en un lugar frío, con mucho viento y niebla densa. El rodaje se intentó primero en León, después en el río donde solía pescar Franco y finalmente en Finisterre, hasta lograr el resultado esperado.

Cartel Sónar - 2010
Cartel para el festival Sónar 2010.

Sónar 2016

El cartel de este año muestra la seña de identidad animal de la forma menos salvaje posible. La típica señora ‘loca de los gatos’ con uno de ellos en la parte frontal maquillado de forma extravagante.

Cartel Sónar - 2016
Cartel para el festival Sónar 2016.
Aquí te dejamos una lista de las mejores campañas publicitarias españolas del 2018.

¿Qué tienen que ver todos estos conceptos con el festival de música en sí? En efecto, nada. Y justamente por eso las campañas del Sónar son radicalmente opuestas a las que estamos acostumbrados en otros festivales de música. Sus carteles no se fijan en el estilo de ningún otro, sino que tienen personalidad propia.

Sus creadores no se plantean el mensaje y a partir de eso planean la campaña, sino que las propias situaciones que suceden son las que aportan las ideas. A partir de eso, se dejan llevar y después interpretan el mensaje que hay detrás. Otras veces también ha pasado de que se planteen criticar o aprovechar para dar tema de conversación sobre un tema social y crear la campaña en base a eso. Al fin y al cabo, lo último que se tiene en cuenta es la música, porque eso ya se da por hecho que estará presente en el festival.

Otra de las características que los hace radicalmente diferentes es que no utilizan ni flyers ni banners, que es lo más común en publicidad y es el recurso más común en otros festivales de música. Huyen en general de todos los formatos tradicionales. Si nos fijamos, la marca ‘Sónar’, las fechas y la información general del evento aparece con una mínima importancia dentro de la infografía. Pretende ser atrevido, cuestionar temas y trastocar la realidad y que sea el público quién les busque a ellos.

Pero no nos equivoquemos, la finalidad sigue siendo la misma que para cualquier otra empresa: vender lo máximo posible, disfrutar del trabajo y en la medida de lo posible, pasárselo bien.

Cartel Sónar - 2019
Parte de la campaña para el festival Sónar 2019.

La mente pensante de las campañas del Sónar

¿Queréis saber quién está detrás de todas estas ideas? No es otro que Sergio Caballero, co-director y responsable de la Imagen del Sónar. Junto con Ricard Robles y Enric Palau, los otros dos integrantes de la dirección, forman un tándem ideal capaz de provocar que el público reconozca el festival con tan solo ver una foto de alguna de las campañas.

Aunque desde sus inicios empezaron con estas ideas tan irreverentes, no siempre han tenido la libertad para hacerlas públicas. Antes de existir los formatos digitales como los conocemos hoy en día, era necesario trabajar con carteles en 2D y publicitarse en los medios de comunicación tradicionales como televisión, radio o prensa. Hoy ya no es así. Con la revolución de Internet, Caballero y sus secuaces pueden dirigirse directamente a su target, tal y como declara en una entrevista concedida al portal I-D de Vice. De hecho, los medios tradicionales censuraron varias campañas porque se consideraban inadecuadas para su emisión, pero con Internet hay libertad total tanto de formatos como de contenido.

Gracias a su creatividad y a su talento artístico nato, Sergio Caballero ha despuntado con éxito en varios ámbitos del arte. El Sónar ya no se celebra solamente en Barcelona, sino que desde 2002 está en otras ciudades como Chicago, Nueva York, Londres, Sao Paulo y Tokyo con su formato pionero. También en la música, a principios de los años 90 creó un grupo con Enric Palau, muy vinculado a la música electrónica. Y actualmente forma un equipo perfecto con otros seis compositores para la Compañía Nacional de Danza.

Como cineasta, se estrenó con Finisterrae, su primer largometraje en el que muestra su sentido del humor, carácter e ideas propias, aunque ha rodado otros dos de relevancia. Por otro lado, como artista conceptualista, fundó el grupo de terrorismo plástico Los Rinos, que empezaron a girar en torno al grafiti. Y como artista plástico se ha atrevido con exposiciones individuales como Sergi Caballero famoso en el mundo entero. En cualquier caso, todas sus obras son de lo más atrevidas y cuestionando muchos temas. Con un artista así, cómo no van a salir campañas del Sónar irreverentes e inconfundibles con ninguna otra.


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Estudiante de Periodismo y Comunicación. Entusiasta de los idiomas y fanatica del marketing digital. Investigadora minuciosa.

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