El uso de las redes sociales es uno de los temas más candentes en el panorama actual. Diariamente vemos en las noticias el aumento de esta herramienta digital como forma de comunicación, la adicción y el uso excesivo de alguna parte de la población –especialmente los jóvenes– o los contenidos que se hacen virales. ¿Pero, sigue siendo relevante Facebook para negocios?
Entrando en el ámbito empresarial, que es el que nos interesa en este artículo, las redes sociales también se han convertido en una obligación, independientemente del tamaño del negocio. Las plataformas como Facebook, Twitter, Instagram o LinkedIn permiten a la compañía tener más visibilidad entre el segmento del público que le interesa, aumentar los canales de comunicación, mejorar la calidad y la cercanía de la atención al cliente o atraer tráfico a la página web.
Por otro lado, es un canal de repercusión gratuito o bastante económico en relación con la publicidad, en el caso de invertir dinero. A pesar de ello, permite crear contenidos que llegan a un gran público, generar conversaciones con los clientes y poder monitorear las menciones sobre la organización para identificar nuevas oportunidades de negocio, posibles problemas o medir la imagen que tiene el público sobre la marca.
Especialmente tiene relevancia para los negocios que quieren usar la red para generar oportunidades de venta o para las empresas nativas digitales como Printsome, que aprovechan las ventajas del entorno online para ofrecer precios muy competitivos y una atención al cliente cercana, rápida y eficiente.
Y si concretamos más, cabe destacar que cada red social tiene una finalidad específica. Por ejemplo, WhatsApp es para la conversación; Facebook para compartir experiencias y recuerdos; Instagram para mostrar la vida ideal; LinkedIn es la red social profesional por excelencia; y Twitter la más polémica. De hecho, la clave para que los negocios tengan éxito en sus perfiles es aprovechar las particularidades de cada con un contenido adaptado para su objetivo.
El caso de Facebook para negocios
La red social de Mark Zuckerberg nació en 2004 para conquistar la vida diaria de todos, sacándonos de los antiguos blogs (¿quién no reniega de su perfil en Fotolog?) para abrirnos la ventana a compartir imágenes, vídeos, publicaciones, conectar con amigos de la infancia y crear perfiles profesionales llegando al público deseado. La ventaja es que puedes crear el perfil según si eres una persona física o una empresa, organizando la página de tal forma que te permite tener seguidores, comentarios, ubicaciones y, lo más importante, medir todas las impresiones e interacciones con los clientes.
Con ello, las compañías aprovecharon para segmentar al target que le interesa, llegando a ellos de una forma más amigable y cercana. De la misma forma, no dejaron pasar la oportunidad de colocar su publicidad de forma masiva (a veces convirtiéndose en spam indiscriminado). Hasta que explotó. Llegó a tal punto que en 2007 se usaban las típicas páginas con nombres graciosos que todo el mundo seguía para colocar publicidad ilimitada. Y Facebook lo vetó.
Desde hace un par de años, los analistas y expertos de marketing han empezado a poner en duda si Facebook sigue siendo una red social adecuada para los negocios. Y es que con toda esta problemática, existen dos inconvenientes muy importantes: la falta de visibilidad de los negocios y los problemas de privacidad.
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Falta de visibilidad de los negocios
Facebook para negocios define el alcance orgánico como ‘el número de personas que han visto en su pantalla una publicación no pagada de una página’. Desde la situación de 2007, las métricas de la red social sobre el alcance experimentaron cambios, hasta que en 2012 los administradores de las páginas comenzaron a alarmarse por el descenso de visitas en sus páginas.
Según un estudio de Edgerank Checker, entre febrero de 2012 y marzo de 2014, el alcance orgánico bajó en promedio de un 16% a un 6,5%. Si nos fijamos en las fan pages mencionadas anteriormente, investigaciones de Social@Ogilvy determinaron que una página con 500.000 ‘Me gusta’, llegaba a un 2% de ellos. En 2016, SocialFlow descubrió que entre enero y marzo de ese año la visibilidad había disminuido un 42%.
Han ido surgiendo más y más cambios hasta llegar a la actualidad. Facebook defiende que las páginas producen demasiado contenido para sus fans, por lo que cada vez hay más competencia para aparecer en la sección de Últimas Noticias. Asimismo, quiere asegurarse de que la gente ve primero el contenido más relevante, y este se considera el de los amigos y sus intereses.
Aunque existen trucos para sortear estas dificultades, como incluir contenido multimedia o hacer caso de la optimización de palabras que proponen, ya son muchos los profesionales del sector que defienden que en realidad, todo es una estrategia. Es decir, Facebook convenció a las empresas para darle mucha relevancia a la red social en su negocio para después beneficiar considerablemente a las compañías que invierten dinero en publicidad pagada y lucrarse.
Problemas de privacidad
Otra de las contraindicaciones que están poniendo a Facebook contra las cuerdas es el problema de la privacidad de los perfiles. Actualmente, están registrados más de 50 millones de usuarios, de los cuáles se obtiene una gran cantidad de información. Si bien es cierto que el uso de un perfil es gratuito, no estamos vendiendo al regalar nuestros datos personales para luego comercializar con ellos. En el contexto actual de la revolución por las leyes de protección de datos, el ex técnico de la CIA Edward Snowden declaraba que ‘Facebook es una compañía de vigilancia rebautizada como red social’. Y en cierto modo tiene razón.
Últimamente se han producido varios errores de seguridad al desvelar la privacidad de los perfiles. Por ejemplo, en una ocasión se alertó de que por una equivocación se podían visualizar los mensajes privados y solicitudes de amigos; el año pasado se expusieron mensajes privados públicamente de 14 millones de usuarios; incluso en el mismo 2018, Facebook comunicó que debido a un error se había permitido a 1.500 aplicaciones de terceros el acceso a las fotos publicadas y no publicadas de 6,8 millones de usuarios.
Los ajustes de cada perfil permiten configurar la información personal que relevamos y la privacidad de nuestra cuenta para no compartir información automáticamente, aunque muchos de los usuarios ni siquiera se percatan. El problema es que Facebook tiene recopilados tantos y tantos millones de datos, que cualquier error tiene una magnitud enorme y se hace eco toda la humanidad. Y más todavía cuando los fallos con cada vez más frecuentes.
La migración a Instagram
Instagram, por su parte, nació en el año 2010, aunque se ha empezado a popularizar hace unos pocos años. Ha pasado lo mismo que con todas las cosas novedosas: primero renegamos porque nos gusta lo que ya tenemos, hasta que nos pica la curiosidad y la nueva red social se vuelve tendencia.
Según el estudio anual de IAB Spain, en 2018 Facebook ha perdido un 91% de penetración entre los internautas, mientras que Instagram ha aumentado un 45%. Destacando como la red que más ha aumentado su frecuencia de visita, se está convirtiendo en la nueva herramienta de las empresas para mostrar el negocio ideal del que todos queremos formar parte, tanto como clientes como trabajadores.
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